Как продвигать бизнес с помощью нативных размещений у блогеров — пошаговая инструкция

Инфлюенс-маркетинг — это один из самых эффективных инструментов для продвижения бренда в сети, в ближайшие годы этот метод продолжит расти во всем мире.

По данным исследователей рынка цифрового маркетинга eMarketer, расходы на инфлюенс-маркетинг в США вырастут на 12,2% в 2022 году — до 4,14 миллиарда долларов. А в 2022 и 2023 годах бюджет продолжит расти на 11-12% в год и приблизится к 5 миллиардам.

Давайте разберем, что такое инфлюенс-маркетинг, какие задачи он выполняет и как успешно использовать его для продвижения своего бизнеса.

1. Разберем, что такое инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг также называют маркетингом влияния, и его суть в контакте бренда с целевой аудиторией через влиятельных блогеров — лидеров мнений или инфлюенсеров. Если вы когда-либо покупали продукт, который посоветовал любимый блогер, вы стали «жертвой» инфлюенс-маркетинга.

Если инфлюенсер держит тесную связь со своей аудиторией, то даже упоминание продукта или проекта и мысли на эту тему могут вдохновить подписчиков на покупку или участие:

ПРИМЕР

Некоторые бренды используют инфлюенсер маркетинг как основной и даже единственный метод продвижения. Например, посмотрим на историю бренда спортивной одежды GymShark. Бен Фрэнсис, основатель бренда, раскручивал свой стартап только через фитнес-блогеров в ТикТок и Инстаграм. Предприниматель бесплатно раздавал спортсменам продукцию, в которой они красовались в соцсетях. Так, в 2013 году выручка Gymshark от онлайн-продаж была на уровне 500 000 долларов, а к 2017 году они выручили 52 миллиона.

Раньше инфлюенсерами были звезды с экрана, но сегодня формировать репутацию могут и люди из народа — блогеры и микроинфлюенсеры — лидеры мнений с небольшой, но качественной аудиторией, часто с блогами в узкой тематике.

Преимущества инфлюенс-маркетинга

• 👉 Естественность. Интеграцию можно нативно вписать в контент, отчего она может даже не восприниматься как заказная. Пользователям интересно, какие продукты любимый блогер заказал в упоминаемом магазине, какие плюсы он видит и как использует.

• 👉 Возможность адресовать нативное размещение нужной аудитории. Если подобрать инфлюенсеров так, чтобы их аудитория была похожа на ваших клиентов, то можно получить очень целевой трафик. В таких случаях конверсия будет выше, чем в других видах продвижения.

• 👉 Вероятность бесплатного размещения. Если блогеру понравился продукт, он может дальше пользоваться им и периодически напоминать подписчикам.

• 👉 Обратная связь от аудитории блогера. Подписчики часто делятся с блогерами отзывами на купленный по их рекомендации продукт. Благодаря этому можно получить полезные данные от новых клиентов — отзывы, жалобы, комплименты. Для этого полезно просматривать комментарии под вашими постами.

Но самое большое преимущество инфлюенс-маркетинга в том, что он вызывает больше доверия, а воронка продаж может сократиться до двух этапов:

1. Продающий контент у блогера.

2. Покупка на сайте или через личные сообщения.

Маркетинг влияния дает вам доступ к аудитории конкретного блогера, которая внимательно за ним следит. Вы общаетесь с ней с помощью посредника, которого аудитория уже знает и которому доверяет.

Данные исследования IOM Анкетолог — платформы для маркетинговых исследований и опросов — говорят, что люди относятся к блогерам скорее положительно:

А также склонны доверять той информации, которую инфлюенсеры транслируют на своих ресурсах:

2. Обозначим задачи, которые нужно решить

Инфлюенс-маркетинг используют для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Рассмотрим подробный список задач, которые может решить этот тип продвижения:

увеличить количество лидов (если использовать инфлюенс маркетинг как ступень воронки);

• 👉улучшить узнаваемость бренда;

• 👉улучшить репутацию;

• 👉повысить уровень доверия;

• 👉увеличить или создать спрос на продукт;

• 👉представить на рынке новый продукт;

• 👉улучшить осведомленность аудитории о продукте;

• 👉привести покупателей на сайт;

• 👉увеличить количество подписчиков в бизнес-профиле;

• 👉показать выгоды от покупки;

• 👉отработать возражения;

• 👉представить временную акцию;

• 👉повысить доверие к компании;

• 👉выйти на новый сегмент рынка.

У вас также могут быть свои уникальные задачи, которые вы хотите решить через инфлюенс-маркетинг.

От задач зависит выбор площадки и блогера, формат сотрудничества и призыв к действию в конце. Например, если вы хотите увеличить количество подписчиков, подойдет сотрудничество в формате конкурса на странице блогера, где одним из условий будет подписаться на ваш аккаунт.

ПРИМЕР

Если нужны сиюминутные продажи, то хорошее решение — обзор продукта или описание выгод с призывом покупать продукт и указаниями, где и как это сделать.

3. Готовимся к потоку целевого трафика

Чтобы кампания была эффективной, перед запуском нужно подготовить сайт и соцсети.

Что нужно сделать ДО выхода заказного поста у блогера

• 👉Посмотрите на свой сайт и аккаунт в соцсетях глазами потенциального клиента: что ему может быть непонятно, какие целевые действия он должен совершить, есть ли у него причина задержаться и изучить предложение дальше.

• 👉Как вариант, сделайте специальное предложение и пропишите его в шапке профиля/главном баннере на сайте/поп-апе, в последних трех постах или на посадочной странице.

• 👉Продумайте, что делать, если на вас посыпется сразу много заказов — где достать больше продукции и рабочих ресурсов.

• 👉 Пропишите сценарии для работы с новой аудиторией, которая пришла с поста у блогера.

• 👉 Приготовьтесь быть на месте и оперативно отвечать новым клиентам в момент выхода поста.

В идеале все ваши ресурсы должны транслировать одну идею и информацию, быть в едином стиле.

Если вы делаете нативное размещение для определенной акции, при переходе на ваш ресурс информация о ней должна сразу бросаться в глаза потенциальному покупателю:

ПРИМЕР

Даже если вам сделают идеальный пост, и потенциальные клиенты уже приготовят деньги, чтобы купить товар, но упрутся в неработающую форму оплаты или неочевидную цепочку действий — данное размещение пойдет только в ущерб.

Ниже два чек-листа — по сайту и по соцсетям — с важными моментами по подготовке. Проверьте, все ли пункты вы предусмотрели.

Чек-лист по сайту

• 👉На сайте есть контакты, адрес, время работы.

• 👉Есть информация о продуктах.

• 👉Хорошо работает мобильная версия.

• 👉Сайт быстро загружается в любой версии.

• 👉Есть цены и удобная система оплаты.

• 👉Картинки товаров крупные и качественные.

• 👉 Содержимое посадочной страницы соответствует посту.

• 👉Есть раздел часто задаваемых вопросов.

• 👉Установлены инструменты для отслеживания трафика на сайте — Google Analytics, а также подключен Facebook-пиксель.

Если у вас нет возможности сделать под запущенную кампанию отдельную страницу, можно обойтись баннером на главной странице сайта. Баннер можно сделать с помощью приложения Canva, например, с помощью шаблонов ниже. Просто подставьте свой текст, фото, поменяйте цвета.

Чек-лист по социальным сетям

• 👉Оформлена страница профиля (для каждой соцсети свои требования): обложка, аватар, описание, ссылка на сайт.

• 👉По профилю понятно, чем занимается компания.

• 👉Можно найти адрес и время работы.

• 👉В блоке информации прописано, чем занимается компания, что полезного можно найти на странице.

• 👉Подключена возможность отправить сообщение, подключен автоответчик.

• 👉Есть отзывы или возможность оставлять отзывы.

• 👉Публикации выходят не реже раза в неделю.

• 👉Есть как минимум 10 публикаций.

• 👉По публикациям можно понять, чем занимается компания.

• 👉Если ждете конкретное действие — есть Call-to-Action — призыв к действию. Например, перейти на сайт или позвонить.

4. Выбираем блогера

Выбор блогера тесно связан с особенностями бренда и задачами, которые вы ставите перед инфлюенс-маркетингом. От них зависит:

• 👉Популярность: наноблогер (до 10 000 подписчиков), микроблогер (до 100 000 подписчиков), макроблогер (до 1 миллиона), блогер-миллионник.

• 👉Контент блогера: делает ли он видео-обзоры, устраивает ли конкурсы, готов ли стать бренд-амбассадором.

• 👉Стиль блогера и его TOV (tone of voice): грубый, пафосный, из народа, спортивный, интеллигентный.

Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, 68% компаний выбирает Инстаграм главной площадкой в своей стратегии маркетинга влияния. Второе место занимает ТикТок — 45% брендов использует эту социальную сеть для работы с блогерами. Поэтому объясним, как выбрать блогера, на примере Инстаграм.

Где искать блогера

Есть 2 популярных способа:

• по хештегам на платформе,

• в специальных сервисах и на биржах.

Поиск по хэштегам — хороший вариант, если вы ищете блогера из определенного города или определенной направленности: #блогермосква, #питер или #фитнестренер, #зож.

ПРИМЕР

На биржах удобно сразу собирать «комплект» блогеров для нативных размещений— там обычно указаны цены, информация, можно найти или запросить примеры работ.

InstaJet - универсальная платформа для поиска Instagram-инфлюенсеров, размещения заказных постов в сторис и сбора итоговой аналитики.

Что проверить на аккаунте блогера

Если у вас есть бюджет на проверку блогеров, можно сделать это через специальные сервисы, например, trendHERO или HypeAuditor.

Если вы ограничены в бюджете, то можно это сделать вручную. На что обратить внимание?

1. Соотношение количества подписчиков к соотношению лайков/комментариев.

Хороший показатель, если блогера лайкают и комментируют хотя бы 5-10% подписчиков. То есть в блоге со 100 000 подписчиков нормальный показатель лайков под постом — 5-10 тысяч.

2. Качество комментариев.

Посмотрите комментарии под постами. Складывается ли впечатление, что подписчики вовлечены в тему? Есть ли живое обсуждение? Пример качественных живых комментариев:

ПРИМЕР

Бывает, что комментарии вроде и в тему, но сплошной негатив. Нативное размещение у блогеров, которых осуждает аудитория, может плохо сказаться на репутации бренда. Пример обесценивающих блогера комментариев:

ПРИМЕР

Если же комментарии односложные и повторяются — высока вероятность, что они от ботов. Похоже на накрученные комментарии.

3. Активность блогера

Если блогер 3 и более недели ничего не постит в Инстаграм - это говорит о его нестабильности.

4. Охват постов и аудитория

Для этого нужно запросить скриншоты из блога — информацию по странам и городам и скрины со статистикой последних трех публикаций. Это позволит понять, какая ситуация в блоге на текущий момент. На площадке InstaJet вы можете изучить эту инфомрацию прямо в каталоге или на страничке блогера.

Хороший показатель охвата — 50 и более процентов от количества подписчиков

5. Количество нативных размещений

В профиле не должно быть слишком много заказных постов. В Инстаграм такого контента не должно быть больше 30% от всех материалов.

6. Качество заказных постов

Проанализируйте существующие сотрудничества с другими брендами — это даст понимание, какой продукт может получиться в результате коллаборации. Особенно смотрите на формат нативных размещений. Не все блогеры качественно делают видео или могут привлечь к участию в конкурсе. А у некоторых качественные съемки с юмором — фишка блога.

5. Составляем техническое задание для нативного размещения у блогера

Нет идеального шаблона, который подошел бы всем. В идеале при работе с несколькими лидерами мнений в рамках одной кампании нужно составлять уникальное ТЗ для каждого.

Но есть пункты, которые точно стоит указать, чтобы и вам, и блогеру было проще работать:

• 👉 Информация о вас/продвигаемом продукте/акции — тезисно укажите перечень выгод, чтобы блогер мог брать их за основы и преподносить в своем стиле. Отметьте тезисы, которые обязательно должны прозвучать в посте. Оставляйте блогеру простор для творчества, но указывайте важные моменты.

• 👉 Ссылки на свои ресурсы: сайт, соцсети, страницу акции. Укажите, какие из них и в какой последовательности должны появиться в посте.

• 👉Правильное название компании и правильное произношение при озвучке, если оно читается неоднозначно.

• 👉Форматы и количество контента, который вы ожидаете получить от блогера: одно фото, карусель, конкурс, серию сториз.

• 👉 Требования к оформлению. Если у вас есть брендбук, где прописаны правила оформления промо-материалов или редполитика — можно приложить документ к ТЗ.

• 👉Требования к подготовке контента. Должен ли блогер все согласовывать с вами или должен сделать на свое усмотрение? Будете ли вы вносить правки в контент? Пришлет ли контент отдельно, чтобы вы могли его использовать у себя?

• 👉 День и время выпуска нативного размещения. Желательно указать, что будет, если блогер опоздает с датой, и есть ли возможность отложить/выпустить пост раньше.

Если вам нужно, чтобы блогер выставил что-то конкретное, то можно прислать готовый макет для поста или сторис.

Например, в InstaJet вы можете сделать интеграцию используя два сценария:

• 👉персональный обзор, когда блогер снимает себя рядом с продуктом

• 👉 готовый баннер, когда блогер выкладывает заказные материалы (картинки и видео), присланные вами

Пример готового шаблона для сторис:

6. Определяемся с бюджетом — сколько стоит нативное размещение у блогеров

Заказная нтеграция может стоить от 100 рублей до 1 миллиона. Может казаться логичным, что цена тесно связана с количеством подписчиков. Но это не совсем так. Цену формирует сам блогер, афишировать ее не обязательно, поэтому большой разброс цен может быть даже у аккаунтов с одинаковым количеством подписчиков.

От чего на самом деле зависит цена?

• 👉Охват. Примерный охват можно определить по вовлеченности подписчиков в посты: он будет в среднем в 10-20 раз больше, чем количество лайков и комментариев на публикации. Также можно найти видео в ленте блогера и посмотреть на количество просмотров — средний охват постов будет примерно в 2 раза больше.

• 👉Личный бренд, популярность. Если человек — медийная персона или эксперт с хорошей репутацией в своей области, это сразу умножает ценник на два или больше. То есть пост у Регины Тодоренко или Максима Ильяхова будет стоить дороже не только из-за большого охвата постов, но и из-за того, что у них есть фанаты и за пределами социальных сетей.

• 👉Профессиональные навыки. Если блогер умеет качественно делать фото, видео или мастерски писать, он может запросить больше за качество поста. Плюс работы с такими — вы сможете использовать этот материал у себя. Главное — сразу прописать это в ТЗ.

• 👉Другой источник дохода. Если это блогер-эксперт, или у него есть свой бизнес, и он не живет за счет блога, ценник может быть выше. Например, если это фитнес-тренер, который тренирует учеников в зале или проводит онлайн-курсы.

• 👉 Продвигаемый продукт. Если вы хотите продвигать что-то вредное (алкоголь, сигареты) или сомнительное (казино, онлайн-заработок), блогер может вообще отказаться от такого размещения или запросить очень большую сумму. Повышенный ценник может быть также на инфобиз — курсы, гайды, вебинары.

• 👉Заказчик. Блогеры часто завышают цены для крупных платежеспособных брендов.

• 👉Формат. Блогеры часто берут больше за конкурсы (giveaway), видео или сложный сторителлинг. Дешевле всего делать нативное размещение у блогеров в сторис.

Сколько стоит нативное размещение у блогеров можно посмотреть на платформе InstaJet:

Платформа также показывает уровень вовлеченности, количество подписчиков, готов ли блогер работать по бартеру

Можно ли торговаться?

Если вы размещаете заказные посты самостоятельно, то конечно. Каждый второй блогер будет называть вам цену на 20-40% выше, чем ту, за которую он готов взяться за пост. Цену поможет снизить:

• 👉Адекватное ТЗ. Если вы сами подготовите для блогера материал и пропишите сценарий продаж.

• 👉 Бартер. Полная или частичная оплата заказного размещения продукцией бренда. Небольшие блогеры часто делают нативные размещения за продукт или согласятся сделать обзор на подарок.

• 👉Долгосрочное сотрудничество. Блогеры охотно дают скидку, если вы берете не одно, а несколько размещений.

• 👉Агент. Если у блогера он есть, то можно купить со скидкой размещение у нескольких блогеров.

Если вы размещаете заказной пост через специальную платформу как InstaJet, вы можете воспользоваться функционалом “Скидки”, чтобы найти блогеров которые предлагают скидки за массовое размещение заказных материалов в Сторис или за повторное размещение.

7. Проверяем заказные посты у блогера и отслеживаем результат

Если вы размещаете заказные посты самостоятельно, то сразу после выхода материала у блогера:

• 👉Зайдите в пост блогера с официального аккаунта компании и красиво поблагодарите его в комментариях, можно в комментарии дать скидку или досказать что-то важное от себя — там вас могут заметить подписчики.

• 👉Отвечайте на комментарии о вас под постом блогера. Обычно все заинтересованные что-то пишут в течение 3 дней. Можно приглашать подписчиков в ваш аккаунт или писать им ЛС, если видите, что человек заинтересован.

• 👉Через неделю запросите подробную статистику материалов — скриншоты из личного кабинета.

• 👉Проанализируйте статистику вашего аккаунта, подсчитайте количество лидов и продаж.

Так выглядят отчеты по посту и сторис от блогера в Инстаграм. Здесь можно посмотреть, сколько людей увидело, лайкнуло, сохранило, перешло по ссылке. Статистику постов блогер может прислать и через неделю, а вот статистику сторис лучше запрашивать уже на следующий день, чтобы на скриншоте были видны все данные (через несколько дней они пропадают).

Если вы используете для размещения нативного контента платформу InstaJet, то после публикации материалов инфлюенсер приложит скриншот статистики в личном кабинете. За пару секунд вы сможете просмотреть все данные по интеграции.

Согласно исследованию Later, 79% компаний измеряют успех кампаний в охватах и вовлеченности. Эти показатели тоже важны, но не для всех целей они являются ключевыми. Такой подход правильный, если, например, вы продаете чипсы, которые есть в любом супермаркете, и хотите повысить узнаваемость продукта. А если вы продвигаете что-то более нишевое, например, приложение для обработки фото — то правильнее будет считать KPI в лидах или скачиваниях приложения.

Главные метрики, которые стоит оценить после проведения кампании:

• 👉Engagement rate — лайки, комменты, репосты и сохранения.

• 👉Brand sentiment — показатель узнаваемости бренда. Можно отследить по количеству упоминаний после проведения кампании. Отслеживать упоминания можно с помощью специальных сервисов для мониторинга соцсетей, пригодится инструмент Google Alerts.

• 👉Трафик на сайте — сколько человек посетило сайт и сколько времени они там провели. Используйте UTM-метки, чтобы смотреть результаты в Google Analytics.

• 👉Увеличение числа подписчиков в соцсетях.

• 👉Продажи — для отслеживания эффективности можно использовать именной промокод для блогера.

По возможности считайте окупаемость вложений с учетом чистой прибыли.

Остались вопросы?

Пожалуйста, задавайте их в нашу техническую поддержкучерез сайтили черезТелеграм-бота.